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至上市10年盈利降一半特步变LOW再难变身

2021-10-09

上市10年盈利降一半 特步变LOW再难变身?

2018年伊始,吃瓜大众就忙个不停。娱乐界的热烈还没看完, 27岁阿里程序员相亲穿特步被拒 的再次掀起舆论热潮。

1名杭州小伙和相亲的姑娘约会吃饭,晚上回到家后,姑娘在上谢绝了他,而谢绝的理由是 27岁还穿着特步来约会 ,这实在是让小伙摸不清头脑,忍不住回问 特步鞋怎样了 。

阿里官方微博随后确认称,这个被谢绝的小伙是阿里巴巴的高级研发工程师。而特步微博也 委屈 地发起微博话题#我穿特步,你会谢绝我吗?#

相亲男穿特步被拒将国产运动品牌的为难暴露无遗。特步这个在80后、90后学生时期喊出 非1般的感觉 的牌子,为何进入了 品牌鄙视链 底层,被冠以 LOW 形象,贴上 只有中小学生会穿 的标签呢?

特步为何变LOW?

特步创建于2002年,2008年在香港联交所主板上市。从1个新生品牌到上市公司,特步只用了6年。

对80后、90后来讲, 特步,非1般的感觉 和当年的超人气明星谢霆锋1起红遍了大街小巷。

2016年7月,为特步代言15年的谢霆锋斥资2250万港币,入股特步,从代言人变成了特步的股东。

特步2017年半年报显示,截至2017年6月30日,特步在全国具有门店约6500家,遍及31个省市自治区。但线上业务正加大对品牌的影响力,电商业务已占据团体收入的20%。

虽然特步在 LOW 背后常常还被贴上 小镇青年 的标签,但根据特步官数据显示,目前1线城从103朝古都市北京、广州、深圳仍有大量的特步门店。其中北京以135家门店的数量,远超特步大本营泉州的72家。并且,常常被认为会聚大量潮人的朝阳区有着最多的特步门店,数量到达21家,几将红调和成古朴沉稳的色调近和厦门全市的门店数量(26家尽可能选择铂金首饰)1样多。而具有 宇宙中心5道口 的海淀区也具有16家特步门店。

有趣的是,虽然地图软件仍能搜到上海的特步门店,但在特步官已搜不到任何上海地区的门店信息。

值得1提的是,从2015年起,以文娱明星代言起家的特步宣布要 从时尚运动回归专业运动 ,但在其大力发展的电商业务中,天猫特步官方旗舰店销量最高的1款鞋子,依然是1款称不上 专业 的休闲鞋,月销量到达4640件,远远超过了耐克官方旗舰店的1120件。

如果这是来自2007年的数据,可以说特步可能会在互联领域复苏,但在互联流量见顶确当下,只能说特步未来的路将会越来与难。

虽然特步照旧进行明星代言人策略,在谢霆锋、谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、Twins、韩庚以后又签下"9亿少女的梦"林更新和迪奥中国区大使赵丽颖。

但特步半年报显示, 2017年上半年特步的净利润已降至3.1亿港元,比2008年上市早期的5.08亿港元下滑了接近40%。

晋江系 沉浮

特步诞生于中国运动鞋行业最为发达的福建。上世纪80年代,在改革开放的大潮中,毗邻台湾的福建省依托其便利的地理位置和充足、便宜的劳动力资源成了台湾制鞋产业转移的目的地。晋江和莆田就是这拨产业转移的受益者。相比喊出 让全球都穿得起名牌鞋 的莆田,晋江选择了 假鞋 之外的另外一条路。

这个人口只有200万的县级市,在过去30年的发展时间里,孕育出了安踏(开创人丁和木)、361度(开创人丁建通)、特步(开创人丁水波)、德尔惠(开创人丁明亮)等多个知名品牌,被中国皮革和制鞋工业研究所等4家机构联合命名为 中国鞋都 。

2005年,晋江品牌鸿星尔克在新加坡上市;2007年、2008年,安踏、特步前后登陆港交所;2009年喜得龙成功进入纳斯达克,随后鳄莱特、匹克、361 等众多众所周知的品牌,扎堆进入资本市场,晋江鞋企进入壮盛时期,具有40余家上市公司,有超过3分之1的人口围绕造鞋产业链而生活。

2008年前后,资本市场的繁华和北京奥运会带来了运动商品空前的发展前景,各品牌疏忽需求,在全国各地繁华地段和购物中心开设了大量店铺。激进的盲目扩大让业内人士感叹, 2011年,晋江造出来的鞋就已10年都卖不完了 。

同时,电商的发展也让大型商场和购物中心的流量优势逐步衰弱。更为难的是,耐克、阿迪达斯、安德玛等国际品牌也开始大举抢占国内市场。

市场竞争的加重,严重同质化的商品,低号令力的品牌价值,从2012年起,大量 晋江系 品牌渐渐失去了市场的青睐。再加上前几年的过度纵向扩大带来的巨额库存,许多晋江鞋企不能不走上了破产清算的道路。

德尔惠就是其中1个较为典型的案例。因周杰伦1句 德尔惠,on the way ,德尔惠从默默无名跻身至晋江系2线品牌。2007年,德尔惠启动了港股上市计划,但遭受财务风波终究折戟。随后德尔惠向证监会递交IPO申请书,谋求在A股上市。

在经过漫长等待后,德尔惠于2014年7月,提交了中断IPO审查申请。前后近8年时间,德尔惠在上市之路上付出了巨额的支出,让德尔惠承受巨大压力,终究遭到市场变动的冲击,欠债6.36亿元,其厂房、土地及仓库均被抵押,公司目前已停业。

无独有偶。2017年8月,首家登陆纳斯达克的中国快速消费品生产企业喜得龙,一样由于债务问题,被晋江市法院公然宣布进入破产重整程序。而早在2014年,曾在新加坡上市的鳄莱特更是被曝老板失联,遭受员工讨薪。1度闻名全国的 晋江模式 开始遭受质疑。

优越劣汰是市场常态, 晋江系 被吐槽,还有个很大的缘由是 山寨 。山寨的内容不但包括设计和配色,乃至包括商标和品牌名称。

以天猫特步官方旗舰店销量最高的运动鞋为例,从外形到配色都与阿迪达斯3叶草系列的 绿尾 系列如出1辙,而特步的这款鞋也直接了当的写上了 绿尾小白鞋 的名称。

晋江品牌阿迪王名称和3角形LOGO与阿迪达斯非常类似,最火的时候,阿迪王广告牌乃至进入NBA和西班牙足球甲级联赛的赛场。不过,在与阿迪达斯牵扯了用时5年的侵权诉讼官司后,阿迪王中文商标及LOGO终究无偿转让给阿迪达斯。

而一样诞生于晋江的乔丹体育,由于使用了NBA传奇球星迈克尔 乔丹的中文名,也曾过漫长的侵权官司。

找回 非1般感觉 ?

在消费升级的背景下,如今的年轻消费者更偏向于高附加值的国际品牌运动产品。

虽然特步已转型成为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌,屡次援助厦门国际马拉松赛、重庆国际马拉松赛等赛事,代言人也加上了短跑运动员谢震业、前欧洲足球先生安德烈 舍普琴科等。不过,在品牌升级方面做得其实不够好,在消费者心目中也仍然是个2线运动品牌。

从品牌发展来看,特步应当将重心放在深耕品牌价值中。不管是援助马拉松,还是签约运动明星代言,依然是在纵向扩大跑步鞋及运动周边领域。而耐克和阿迪达斯早已在做品牌的广度。

通过与潮牌和球星推出联名款球鞋,耐克的Air Jordan系列和阿迪达斯的yeezy系列不但1鞋难求,乃至已成为部份玩家的投资品。同时,耐克推出的nike+程序及可穿着装备也将品牌从运动延伸到音乐、科技等不同领域。

从品牌升级的角度来看,特步可以学习国产运动品牌 老大 安踏。安踏成立于1994年,2007年在香港主板上市,从2013年起,安踏就超出李宁成为行业的龙头。截至目前,安踏总市值到达1033.56亿港元(约合人民币850.4亿元),与耐克、阿迪、安德玛1同跻身全球4大体育用品公司。

2009年,安踏从百丽国际手中收购意大利运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权,发展多品牌策略。目前,安踏旗下自有品牌自门店超过9000家, FILA品牌门店800余家,其中,FILA主要布局12线城市,而安踏门店则大部份布局在23线城市。公然资料显示,截至2017年上半年,FILA的营收占比已到达安踏团体的20%。<与Zara等竞争对手相比/p>

一样被安踏瞄准的还有行将被开云团体 除名 的PUMA。虽然PUMA在被开云团体接收后并未表现出足够的竞争力,但作为1家老牌高端运动品牌,对急需丰富品牌的产品线、到达品牌升级的安踏来讲,依然意义重大。而对同属国产品牌的特步,PUMA一样是1个可以完成品牌升级的跳板,特步可以 截胡 安踏,将PUMA收购或是1个不错的选择。

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杨大筠

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